La pirámide de marca: una historia de amor en cinco pasos

Metodologías, herramientas, modelos, procedimientos, estructuras. Cuando hablamos de branding y de planificación estratégica surgen mil formas de abordar los problemas. Diferentes sistemas para analizar, diagnosticar y planificar el presente y futuro de una marca. No estamos ante una ciencia exacta pero sí ante una disciplina en la que variables cualitativas y cuantitativas arrojan resultados también medibles. Como los latidos del corazón, el sonrojo o el famoso cosquilleo. Por eso, el empleo de técnicas estandarizadas y la aplicación de métodos nos ayudan a, siempre con sentido común y ojo crítico, elaborar brand strategies acertadas, sostenibles en el tiempo y eficaces en términos de rentabilidad.

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Uno de esos modelos de trabajo es la llamada pirámide de marca. Cualquiera que se dedique al marketing sabrá que en este sector hay más pirámides que en Egipto y que, si bien en ellas no hay faraones, estas están copadas de términos igual de impronunciables. Por eso, mencionar pirámide y hacerlo en genérico arroja más confusión que luz sobre el tema. Acotaremos, así, un poco más el territorio para desgranar, específicamente, la pirámide que ilustra la relación entre un consumidor y una marca.

Como en las relaciones personales, todo encuentro empieza por el conocimiento. Antes del enamoramiento, el declive, la ruptura o la reconciliación está la atracción. El cruce de miradas. El roce fortuito. El intercambio de sonrisas. Si extrapolamos esa experiencia de vuelta al mundo planning nos encontraremos en el lineal de un supermercado, ante un spot publicitario, un post de Facebook, una recomendación o un rate & review.

SI la marca existe en el imaginario del usuario, se abre el segundo estadio de la pirámide: la consideración. Hay un conocimiento, una presencia mental que abre la vía a un proceso reflexivo de thinking y valoración meditada. La marca pasa a ser una posibilidad. El usuario se convierte en potencial consumidor y las distancias se reducen. ¿Y si…? ¿Por qué no…?

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Interrogantes que dan acceso al siguiente escalón: la prueba. El match de Tinder, la invitación a la copa, el antiguo “¿bailamos?”. El potencial desaparece para hacerse real. Y el consumidor, efectivamente, consume. Introduce el Kitkat en el carrito, hace la reserva en Booking o paga en el mostrador de H&M. Y en ese punto se abren dos vías: la del una y no más y la de ¿repetimos?El objetivo de toda marca es fomentar que la elegida sea la segunda: a las marcas no les gustan los one night stand por modernas y open minded que sean.

Y así escalamos hasta la cuarta posición de esta pirámide. La fase de la repetición está marcada, como su propio nombre indica, por la prueba reiterada de un producto o servicio. La relación con la marca ha sido más que un encuentro casual consecuencia de un flechazo. Gusta, satisface, convence. Por eso entra a formar parte de la rutina del comprador y de sus momentos de consumo.

El santo grial, la cúspide, el estadio que todas las marcas aspiran a conquistar es el llamado loyalty & advocacy. En este punto, la relación no solo es frecuente sino que además es sólida. Existe una fidelidad que se traduce en conexiones y resultados medibles. Tienen la forma de un follow en Twitter, un like en Instagram, una valoración positiva en Tripadvisor, la compra de un 3×2. De hecho, la relación es fan fuerte y estable que va un paso más allá y fomenta la prescripción, la recomendación entre usuarios. El famoso boca-oreja.

Y así, se rompe el paralelismo entre las relaciones humanas y las que se establecen entre usuarios y marcas; y se tambalea el título de este post. Porque si te encanta la última cuchilla de Gillette, puede que le comentes a tu compañero de oficina los buenos resultados que te está dando. Pero, amigo, con tu novia seguro que no harías lo mismo.

 

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