La pirámide de marca: una historia de amor en cinco pasos

Metodologías, herramientas, modelos, procedimientos, estructuras. Cuando hablamos de branding y de planificación estratégica surgen mil formas de abordar los problemas. Diferentes sistemas para analizar, diagnosticar y planificar el presente y futuro de una marca. No estamos ante una ciencia exacta pero sí ante una disciplina en la que variables cualitativas y cuantitativas arrojan resultados también medibles. Como los latidos del corazón, el sonrojo o el famoso cosquilleo. Por eso, el empleo de técnicas estandarizadas y la aplicación de métodos nos ayudan a, siempre con sentido común y ojo crítico, elaborar brand strategies acertadas, sostenibles en el tiempo y eficaces en términos de rentabilidad.

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Uno de esos modelos de trabajo es la llamada pirámide de marca. Cualquiera que se dedique al marketing sabrá que en este sector hay más pirámides que en Egipto y que, si bien en ellas no hay faraones, estas están copadas de términos igual de impronunciables. Por eso, mencionar pirámide y hacerlo en genérico arroja más confusión que luz sobre el tema. Acotaremos, así, un poco más el territorio para desgranar, específicamente, la pirámide que ilustra la relación entre un consumidor y una marca.

Como en las relaciones personales, todo encuentro empieza por el conocimiento. Antes del enamoramiento, el declive, la ruptura o la reconciliación está la atracción. El cruce de miradas. El roce fortuito. El intercambio de sonrisas. Si extrapolamos esa experiencia de vuelta al mundo planning nos encontraremos en el lineal de un supermercado, ante un spot publicitario, un post de Facebook, una recomendación o un rate & review.

SI la marca existe en el imaginario del usuario, se abre el segundo estadio de la pirámide: la consideración. Hay un conocimiento, una presencia mental que abre la vía a un proceso reflexivo de thinking y valoración meditada. La marca pasa a ser una posibilidad. El usuario se convierte en potencial consumidor y las distancias se reducen. ¿Y si…? ¿Por qué no…?

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Interrogantes que dan acceso al siguiente escalón: la prueba. El match de Tinder, la invitación a la copa, el antiguo “¿bailamos?”. El potencial desaparece para hacerse real. Y el consumidor, efectivamente, consume. Introduce el Kitkat en el carrito, hace la reserva en Booking o paga en el mostrador de H&M. Y en ese punto se abren dos vías: la del una y no más y la de ¿repetimos?El objetivo de toda marca es fomentar que la elegida sea la segunda: a las marcas no les gustan los one night stand por modernas y open minded que sean.

Y así escalamos hasta la cuarta posición de esta pirámide. La fase de la repetición está marcada, como su propio nombre indica, por la prueba reiterada de un producto o servicio. La relación con la marca ha sido más que un encuentro casual consecuencia de un flechazo. Gusta, satisface, convence. Por eso entra a formar parte de la rutina del comprador y de sus momentos de consumo.

El santo grial, la cúspide, el estadio que todas las marcas aspiran a conquistar es el llamado loyalty & advocacy. En este punto, la relación no solo es frecuente sino que además es sólida. Existe una fidelidad que se traduce en conexiones y resultados medibles. Tienen la forma de un follow en Twitter, un like en Instagram, una valoración positiva en Tripadvisor, la compra de un 3×2. De hecho, la relación es fan fuerte y estable que va un paso más allá y fomenta la prescripción, la recomendación entre usuarios. El famoso boca-oreja.

Y así, se rompe el paralelismo entre las relaciones humanas y las que se establecen entre usuarios y marcas; y se tambalea el título de este post. Porque si te encanta la última cuchilla de Gillette, puede que le comentes a tu compañero de oficina los buenos resultados que te está dando. Pero, amigo, con tu novia seguro que no harías lo mismo.

 

Propósito de Marca: No se trata de ser, se trata de significar

¿Es compatible el enfoque social o ético de las marcas con la optimización de sus resultados? ¿Hay beneficio económico detrás de las estrategias de posicionamiento ético o social? ¿Están las marcas apostando por el propósito? Hoy, intentaremos responder a todas estas preguntas en nuestro blog.

Fuente: Unsplash

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Dentro del estudio de AEBrand Sights 2017, de AEBrand, Asociación Española de Empresas de Branding, de la que formamos parte, ya pudimos comprobar como las marcas con propósito son una de las grandes tendencias del branding actual. Hablamos de propósito, no de promesa, y es que hay que diferenciar: “No se trata de ser, se trata de significar”, como bien señalaba Carlos Puig, vocal de AEBrand y CEO de Branward en este artículo de Puro Marketing.

“Quien tiene un buen propósito, tiene un buen producto”

Las marcas con propósito son aquellas que consiguen encontrar y comunicar la expresión más profunda de su personalidad, su esencia y transportarla a todas sus acciones empresariales y comunicativas. Buen ejemplo de ello son marcas como NIKE, con sus acciones NIKE+ o NIKE Green Change, que reflejan como ese propósito si que repercute en el beneficio empresarial de la marca.

Fuente: Nike+

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Articular un buen propósito de marca es mucho más profundo de su carácter aspiracional. Como comentábamos, NIKE es buen ejemplo de ello. A través de acciones como NIKE+, bajo el slogan “todo lo que necesitas para mejorar”, hacen real ese propósito

Un tema de candente actualidad en el que podremos profundizar el próximo 17 de Mayo, en el COAM, Madrid, en el 1º Foro AEBrand X-Change 2017. Entre su programa, que puedes consultar en este enlace, podrás encontrar la ponencia “Porpuse or Return”, y su posterior workshop, en el que, junto a marcas como El Corte Inglés y Raza Nostra podremos profundizar. Puedes registrarte gratuitamente en el enlace: http://aebrand.org/x-change/

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Si quieres escuchar nuestra participación semanal en el programa de Radio Televisión de Asturias, “La Radio es mía” y profundizar sobre el tema, puedes hacerlo en este enlace. ¡Te esperamos!

Fuente: Unsplash.

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Amor Propio Branding, consultora de marca dentro de AEBrand, y agencia de posicionamiento 360º.

 

 

 

De aquí a la eternidad: La personalidad de marca

Desarrollamos millones de productos al día y queremos venderlos todos. Las empresas se devanan los sesos creando marcas que abanderen ese fluir de clientes a los lineales expositivos y, cuando lo consiguen, el valor de esa marca bien desarrollada es uno de los activos más importantes que manejamos en nuestro negocio. En ocasiones, ese valor toma la forma de una personalidad de la marca y una imagen con la que los consumidores sienten una conexión emocional.

Al igual que los consumidores ya no son compradores sin más y generan alrededor de su vida una imagen y unos valores que les acompañarán en su camino, las marcas evolucionan a su lado. Las dotamos de valores humanos y creamos imágenes que llevan implícito un estilo de vida o un compromiso con el entorno.

En este sentido, igual que educamos a nuestros hijos, acompañamos a nuestra marca en su ciclo de vida. Porque si, las marcas tienen un ciclo de vida que es necesario conocer para que perduren en el tiempo sin perder un ápice de su valor.

La marca nace identificando sus valores y los esfuerzos se invierten en darla a conocer. La ayudamos a crecer y hacerse un hueco en el ruidoso mundo en que nos movemos. Es el momento de que nuestra marca se lance a la colonización de los mercados.

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Fuente: Pixelismo. Paratrópolis. Ciudad del Caos por Alexander Becherer. http://pixelismo.com/ciudad-caos-alexander-becherer

El valor agregado de nuestra marca será quien la lleve hasta el periodo de la madurez. En este punto el mundo es nuestro, probablemente hemos pasado ya por el momento de que nuestra firma haya parido nuevos productos como esquejes de nuestra marca. Y aquí, la cosa se complica. En este instante podemos perderla o jurarle amor eterno hasta que la muerte nos separe.

Varias son las causas por las que una marca puede desaparecer y unas pueden ser más traumáticas que otras. Un mal trago para cualquier firma puede ser un accidente fortuito o un escándalo. En los últimos tiempos y debido a mundial crisis económica hemos visto muchos ejemplos de este tipo.

Lo que no nos podremos perdonar jamás es que perdamos nuestro latido por una mala gestión o la no adaptación a los tiempos. Tenemos que mimar a nuestro intangible más preciado siendo coherentes, innovando y fijándonos muy mucho en lo que nuestros clientes esperan.

Puede ser este el momento de un cambio o restyling. Un cambio nos puede ayudar a marcar un antes y un después en la historia de la marca: “hemos mejorado, nos hemos reinventado y os lo hacemos saber”. Hemos de tener cuidado con que esta readaptación a las nuevas tendencias sea reconocible y entendida por nuestros seguidores. Si nuestro público no entiende ese cambio ya podemos directamente sacar el luto del fondo de armario. Si nuestra base es sólida y seguimos estando en el candelero, podemos darle un impulso a nuestra imagen haciendo una renovación en el diseño, cambiando el packaging, creando nuevos productos, que además, puede ser progresivo, asimilable y menos costoso para nuestra organización.

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Restyling para Emilio Martínez Brut Nature diseñado y ejecutado por Amor Propio Branding

En ocasiones otra organización puede estar interesada en nuestra marca y nosotros podemos estar interesados en convertir en cash ese intangible. Es muy importante en este caso que hagamos una valoración adecuada de cuánto cuesta nuestra marca. Si ponemos de acuerdo la oferta y la demanda, solo nos queda darle un beso a nuestro pequeño y deseadle buen viaje.

La buena gestión, el pivotaje adecuado en tiempo y forma, hacen que las marcas que se veían con un pie en la tumba vuelvan a notar latido y que las firmas con coherencia se mantengan en el candelero.

Para el ser humano la muerte es inevitable. Para las marcas sólo es una opción.

En Amor Propio Branding Consultora de Marca y Agencia de Posicionamiento 360º amamos a nuestras marcas y nos ponemos en su piel marcándonos siempre como objetivo la consecución de un reconocimiento y diferenciación de las firmas que confían en nosotros.

Branding + Compliance > 100% Reputación de Marca

¡El compliance ha llegado a nuestras vidas! ¡Y de qué manera! Hacia tiempo que veníamos escuchando este término, y a nosotros, que nos gusta estar al día de todo lo que se “cuece”, nos hemos tirado a la piscina de cabeza. Alejandra Nuño, nuestra directora, es la nueva Responsable de Comunicación de la World Compliance Association.

En Amor Propio siempre estamos a la caza de la última tendencia. Fuente: Cool Hunting Magazine.

En Amor Propio siempre estamos a la caza de la última tendencia. Fuente: Cool Hunting Magazine.

Pero, ¿qué es el compliance? 

El compliance o cumplimiento normativo consiste en establecer y preservar las políticas adecuadas para garantizar que una empresa, todo el personal que la forma y sus agentes externos (como proveedores directos e indirectos), cumplen con el marco normativo aplicable. No solo han de considerarse únicamente las normas legales, sino que también deben incluirse y tenerse en cuenta las políticas internas, los compromisos con clientes, proveedores o terceros, y especialmente los códigos éticos que la empresa se haya comprometido a respetar. El top de la ética empresarial.  

El Compliance, el mejor amigo de la ética empresarial. Fuente: Taringa.

El Compliance, el mejor amigo de la ética empresarial. Fuente: Taringa.

¿De dónde viene el termino compliance? ¿Por qué se ha convertido en tendencia?

El Legal Compliance es un término anglosajón que hace referencia al cumplimiento normativo interno y externo de una organización.

Desde la reforma del código penal del 2010 las personas jurídicas pueden ser responsables penalmente por los actos delictivos cometidos por cualquier miembro o representante de su organización, la reforma del 2015 aclaró y delimitó de una forma mucho más contundente las políticas y acciones preventivas que debía emprender una organización para demostrar su auténtica voluntad de cumplir como organización por encima de las actitudes y actuaciones individuales, todo ello ha traído hasta nuestros días el concepto del compliance como herramienta y actitud necesaria para cualquier organización.

Pero en realidad, el Legal Compliance tiene más de 50 años de historia, con su orígenes más claros en la década de los 70 en Estados Unidos, pero la novedad es que comienza a brotar en cascada desde las grandes corporaciones, y empieza a salpicarnos a todos, pequeñas pymes incluidas.  Hay que entenderlo como una oportunidad, no como una imposición.

El compliance es una gran oportunidad que puede hacer crecer tu negocio gracias a la reputación ¡y llevarte hasta la luna1 Fuente: NASA

El compliance es una gran oportunidad que puede hacer crecer tu negocio gracias a la reputación ¡y llevarte hasta la luna1 Fuente: NASA

La pregunta del millón: ¿Cómo favorece el compliance a la pequeña pyme?

El compliance supone una oportunidad de mejora a todos los niveles. Si lo miramos desde nuestro punto de vista, el de Amor Propio como consultora de marca, supone un espaldarazo importante a la reputación.
Las marcas son entidades vivas que respiran y captura el corazón y el alma de las compañías, y por lo tanto, precisan de cuidados continuados y la atención necesaria. Cualquier acto de nuestra empresa supone un acto comunicativo. Pues bien, a través del compliance podemos asegurarnos de la ética que hay detrás de todos ellos.

Los clientes están respondiendo muy positivamente a las tendencias en transparencia, estableciéndose de esta forma un mensaje claro y un cuidado especial a lo que ya se conoce como “Brand compliance”.

Este tipo de Branding asegura no solo la protección financiera que la compañía deposita en la empresa, sino también las emociones y experiencias vinculadas a ella. Ofrece una oportunidad para potenciar y fortalecer la imagen de marca y su reputación. Los valores intangibles que suponen el futuro de la gestión empresarial.

Cualquier empresa, sea grande o pequeña, puede beneficiarse del Compliance para su gestión y reputación. Fuente: Unsplash.

Cualquier empresa, sea grande o pequeña, puede beneficiarse del Compliance para su gestión y reputación. Fuente: Unsplash.

Empresas con valores y éticas, que forman el mercado del futuro, y comienzan a diferenciarse en el presente.

La ética como elemento competitivo, que decía nuestra compañera Sonia Avellaneda durante el espacio de RPA – La radio es mía. Nos despedimos con este buenísimo titular.

Amor Propio Branding, consultora de marca y agencia de posicionamiento 360º, ahora dentro de la World Compliance Association.

Vuelve a escuchar nuestra sección de tendencias de RPA en “La Radio es Mía”, hablando sobre Compliance, en el enlace.

Amor Propio Branding ya aparece como uno de los mienbros de la World Compliance Association.

Amor Propio Branding ya aparece como uno de los mienbros de la World Compliance Association.

Branding is in love with B2B!

¿Quieres conocer el último gossip? Branding is in love with B2B.

El último cotilleo. Fuente: Divine Traveller

El último cotilleo. Fuente: Divine Traveller

El B2B o el Business to Business hace referencia a todas aquellas empresas que enfocan sus esfuerzos comerciales no hacia el consumidor final, sino a brindar productos o servicios a otras empresas. Es decir, su modelo de negocio está enfocado a otras empresas.

El mercado global está en constante evolución, y las empresas deben adaptar sus estrategias para mantener y mejorar su competitividad. Para ello, uno de los elementos claves es la marca, que permite diferenciarse y transmitir todos los valores de la empresa.

En mercados globales hay muchos factores a tener en cuenta. Las empresas pueden ser B2C o B2B. Fuente: Unsplash.

En mercados globales hay muchos factores a tener en cuenta. Las empresas pueden ser B2C o B2B. Fuente: Unsplash.

En España las pequeñas pymes (entre 0 y 9 empleados) representan el 95% del tejido empresarial, el 66% del PIB (Producto Interior Bruto) y generan el 66% de los puestos de trabajo, según la Radiografía Sage de la Pyme 2015. Aun así, la gran mayoría de ellas, por no decir todas, no pueden permitirse un departamento de Branding interno.

¿Por qué es importante externalizar el Branding para una empresa B2B?

La externalización de los servicios de Branding y estrategia de marca para pequeñas pymes pueden suponer la diferencia entre su pervivencia o fracaso. Fuente: Tanner

La externalización de los servicios de Branding y estrategia de marca para pequeñas pymes pueden suponer la diferencia entre su pervivencia o fracaso. Fuente: Tanner

  1. Hacer Marca. Hasta hace poco se creía que la marca era patrimonio exclusivo de las empresas B2C, o Business to Consumer. Se ha comprobado que esto no es así, y que el componente emocional o el intangible de la marca es igual o más interesante para las empresas B2B, y suponen uno de los puntos fuertes de su estrategia de negocio. Una marca con unos valores perfectamente gestionados suplen la necesidad emocional de cualquier comprador.
  1. Equipos multidisciplinares. La externalización de los servicios de branding implica la oportunidad de disponer de un equipo multidisciplinar al servicio de la marca, que de forma interna sería imposible por cuestiones económicas.
  1. Profesionalización de procesos. Además de disponer de un equipo multidisciplinar, se trabaja en la profesionalización de los procesos. Los procesos definen las pautas de actuación dentro de cada uno de los departamentos de las empresas, y el de la comunicación y estrategia de marca, a nivel comercial, es vital para el futuro de la misma.
  1. Una de las labores más complicadas para las empresas, sobre todo para las pequeñas pymes, es mantener una coherencia de marca integral dentro de sus procesos y comunicaciones. Gracias al branding, y a la externalización de este tipo de servicios, podemos asegurar una coherencia total.
  1. Optimización de recursos y rentabilidad. Debido al volumen de trabajo de las empresas, y a la dificultad de lidiar con el mismo, la externalización de los procesos de branding permite la optimización de recursos y su mayor rentabilidad. La subcontratación de estos servicios supone una opción ideal para que las pequeñas empresas, o las empresas que no pueden permitirse un departamento interno, consigan optimizar sus estrategias de comunicación y marca.

En definitiva, apostar por estrategias de branding, por la gestión profesionalizada de nuestros valores intangibles, así como de nuestras herramientas de comunicación, es una vía clara de supervivencia para las pymes y micropymes españolas. Ya sabéis, Branding is in love with B2B!

El mercado es más amplio que la tradicional vía B2C. Fuente: Unsplash

El mercado es más amplio que la tradicional vía B2C. Fuente: Unsplash

En Amor Propio Branding, consultora de marca dentro de AEBrand y Agencia de Posicionamiento 360º, tenemos experiencia con este tipo de estrategias y servicios, por el perfil de muchos de nuestros clientes, que deben “enamorar” a otras empresas y no solo al consumidor final.

Propósito de marca vs promesa

En un entorno cada vez más complejo y competitivo, se tiende a centrar los recursos en lograr penetración en el mercado. Las inversiones en comunicación y distribución se valoran como fundamentales. Sin embargo, la inversión en marca queda relegada a un segundo plano. Olvidando una meta fundamental: lograr una marca diferente y relevante. –Dejamos de lado el valor intangible, la apuesta a largo plazo por su reputación-.

En un mercado en el que los productos son cada vez más semejantes, la diferencia se consigue con el propósito de marca. Ya que, el consumidor no elige aquellos productos que se le tratan de vender de forma continua, sino aquellos con los que se siente verdaderamente identificado. Pero, ¿qué es el propósito de marca?

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Fuente: www.agbrandlanguagedesign.com ¿Qué es el propósito de marca?

 

El propósito de marca es la razón de ser o existir de la misma. Es decir, una marca debe definir una orientación clara de porqué luchar. No es tanto lo que se vende, sino el fijar un fin por el que estar; un significado.

Afrontar los nuevos retos que se presentan y estar al día de las nuevas tendencias, supone la diferencia entre el éxito o el fracaso de una empresa. Por  ello, la Asociación Nacional del Branding (AEBrand) -de la que Amor Propio forma parte-, señalaba como uno de las tendencias de Aebrand Sights 2017 poseer un propósito. Es decir, dar trascendencia a la empresa; explicar el porqué de su existencia más allá del negocio, aunque siendo parte de éste.

No estamos hablando de tener un buen slogan, cosa que podría orientarse hacia la promesa de marca, sino cómo trascender. El propósito de marca es útil tanto a nivel interno como externo; ayuda a los empleados y accionistas a entender por qué y a los clientes a comprender el porqué está la marca. Sin duda, las marcas deben medirse por su valor social.

Por todo ello, las compañías deben evolucionar y no centrarse sólo en su promesa de marca, sino también en su propósito. Partiendo de la premisa que todas las empresas tienen una misión, e independientemente del compromiso que tengan con la misma, cuando hablamos de marcas con propósito, hacemos referencia a aquellas que van más allá, es decir, que generan un vínculo con la sociedad.

Un claro ejemplo de ello es la marca Tom Shoes, una compañía que ha logrado vincular el interés económico propio de cualquier organización y la necesidad de ayudar a otros y de hacer de este mundo un lugar mejor. (http://bienpensado.com/ejemplos-de-marcas-con-proposito/)

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Tom Shoes “One for one” Fuente: http://snydershoes.com/

Por otro lado, la promesa de marca es la plataforma donde se sintetiza este proceso. Se trata de una de las partes más importantes del proceso de creación y continuidad de una marca, ya que una empresa se compromete con lo que recibirán y hará por sus clientes, así como lo que éstos perciben lo que pueden esperar de ella.

Todo ello nos invita a reflexionar sobre la relevancia de que las marcas se pregunten no sólo por su promesa, y su propósito, sino que también deben fijarse como objetivo ser capaces de cumplirlo. (Carlos Puig, 2017).

Fuente: Carlos Puig Falcó, presidente de Branward.

 

AEBrand sights 2017

Con el objetivo de anticiparse a las tendencias y de enfrentar en condiciones óptimas los retos a los que las marcas hacen frente en cada momento, el pasado 15 de febrero, tuvo lugar la presentación AEBrand Sights, el informe sobre retos y tendencias que elabora la Asociación Española de Empresas de Branding como resultado de la encuesta que lleva a cabo entre sus asociados, que son las principales agencias y consultores de branding del país.

AEBrand promueve, divulga e impulsa el branding profesional, una disciplina efectiva y necesaria a la hora de aportar valor a empresas, instituciones, territorios, gobiernos y países. Amor Propio forma parte de esta asociación de referencia del sector, que representa y defiende los intereses de la industria del branding en España, fomentando la excelencia y un comportamiento ético entre sus socios.

Afrontar los nuevos retos que se presentan y estar al día de las nuevas tendencias, supone la diferencia entre el éxito o el fracaso de una empresa. Y AEBrand quiere contribuir a mejorar nuestra competitividad en la medida de lo posible a través de cinco retos y cinco tendencias.

RETO #1. Afianzarse como plataforma estratégica de la empresa.
Crece la exigencia por lograr que las diferentes audiencias reconozcan intuitivamente los aspectos más estratégicos de la empresa a través de su marca. Por ello, las compañías se enfrentan a tres desafíos: entender que la marca excede a su ámbito tradicional del marketing y la comunicación; reconocer la exigencia de autenticidad del relato y asumir que las aspiraciones están bajo escrutinio de las audiencias, lo cual genera nuevas estratégicas holísticas.

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La marca, más allá de su posicionamiento tradicional, necesita transformarse en la plataforma estratégica de la compañía.

RETO #2. Adaptar su rol en los procesos de digitalización.
Las marcas y su gestión tienen que adaptarse para hacer frente a los retos y para aprovechar las oportunidades que la digitalización plantea a las empresas. Este reto trae consigo diversos desafíos: contar con procesos, métodos y herramientas avanzadas que permitan conocer y conectar mejor con los clientes y potenciar la experiencia que tiene la interacción global con toda la empresa; contar con procesos, métodos y herramientas que permitan gestionar la marca de manera más colaborativa y, por último, entender que no hay más que una estrategia de marca. Una vez más, estrategia holística.

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La digitalización plantea un gran número de retos y oportunidades para las empresas. Imagen: unsplash

RETO #3. La honestidad como base de las marcas.
En un mundo hiperconectado, la honestidad y la integridad en las acciones y comunicaciones empresariales generan un valor diferencial. El principal desafío para las empresas es actuar con honestidad e integridad hacia todos los públicos de interés de la marca para, de este modo, aumentar la reputación de la misma y generar un valor diferencial que esté por encima en las decisiones de compra de los consumidores. Los públicos exigen a las marcas veracidad.

RETO #4. Reformular la relación con clientes y consumidores.
Estamos viviendo un cambio de era donde se dibujan nuevas expectativas, nuevos paradigmas y nuevas formas de relacionarse que ponen en jaque a nuestras marcas. Saber escuchar y anticiparse a las expectativas; entender bien, centrarse y demostrar continuamente una entrega de valor relevante y diferenciarse, así como adaptarse, son algunos de los nuevos desafíos que se plantean para las empresas.

RETO #5. Gestionarse con mayor razonabilidad y medida.
La comunicación multicanal y bidireccional requiere una gestión de marca más flexible y dinámica, en la que la inmediatez manda. El principal desafío para las empresas radica en ser coherente y consistente en todos los puntos de contacto con el consumidor, con el fin de construir marcas fuertes, comprometidas con su promesa de marca y sus valores.

TENDENCIA #1. Evolucionar hacia un propósito.
Poseer un propósito es dar trascendencia a la empresa, es decir, explicar el porqué de su existencia más allá del negocio, aunque siendo parte de éste. Las empresas que logran atender a lo que se conoce como 3 Ps (people, planet and profits), obtienen mejores resultados.

TENDENCIA #2. Racionalidad en el consumo.
Los recursos del planeta se están agotando. El ritmo y crecimiento de consumo es exponencial e insostenible. Una presión que llega a nuestras marcas de múltiples formas, a las cuales debemos responder. Los pequeños esfuerzos diarios de racionalidad que pueden promover las marcas en millones de actos de consumo pueden significar mucho para el planeta y la vida humana.

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Se prepara una rebelión por un consumo más ordenado, justo, racional y responsable. Imagen: scarletoakf

TENDENCIA #3. Experiencias de marca a medida.
Los clientes exigen una oferta y un trato personalizado. Esto requiere un esfuerzo importante para las empresas en términos de operaciones, comunicación, servicio al cliente y de coordinación entre todas las áreas funcionales. Los desafíos que plantea esta tendencia son: de productos a experiencias, de experiencias a experiencias personalizadas y de transacciones a relaciones.

TENDENCIA #4. Marcas icónicas.
La era digital está cambiando los paradigmas de las marcas, incluso las icónicas están obligadas a adaptarse para seguir en este grupo. Adaptarse con rapidez a las necesidades del momento resulta a fundamental para las empresas. Las marcas icónicas actuales ya no son las tradicionales: Google y Facebook han sustituido a las marcas clásicas gracias a su posicionamiento digital.

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¿Qué aparece en su mente cuando piensa en Apple, Coca Cola o Lego? Imagen: Republica del Branding

TENDENCIA #5. Branding interno
Las marcas se construyen de dentro hacia afuera. Los empleados son los principales embajadores de la marca. Hay que pasar de la motivación a la involucración. Aumentar el compromiso del empleado hasta en un 20% puede aumentar en un 12% la satisfacción del cliente.

Por todo ello, “las marcas deben convivir en un mundo dinámico en el que apenas hay tiempo para decidir y en el que hay que reaccionar con mucha rapidez ante las respuestas de los consumidores” (Aurea Galindo).

Amor Propio, consultora estratégica de marca y agencia de posicionamiento 360º dentro de la Asociación Nacional de AEBrand.

Fuente: AEBRAND SIGHTS 2017

Marcas Valiosas VS Marcas Poderosas ¿Conoces la diferencia?

Como consultora de marca, en Amor Propio Branding estamos al día de las novedades del sector: últimas noticias, estudios, informes, y sobre todo, de las marcas que establecen tendencias. Estas suelen ser las grandes, por su capacidad económica. La semana pasada se hacía público el estudio The World’s Most Valuable Brands de Forbes. Una lista que clasifica las marcas por su valor económico en el mercado.

Según esta clasificación Google se convierte en la marca más valiosa del año, superando a Apple, que reinaba en la clasificación desde 2012. Les sigue de cerca Amazon, y en 4º lugar AT&T. Microsoft, Samsung, Verizon, Walmart, Facebook e ICBCToyota, cierran el top 10 de una clasificación donde, un año más, destacan aquellas marcas relacionadas con tecnologías, en una representación veraz de la sociedad en la que conviven.

Las 10 marcas más valiosas de 2017. Fuente: Expansion.com

Las 10 marcas más valiosas de 2017. Fuente: Expansion.com

 

Por primera vez en la historia, se cuela en el top 10 una empresa China: ICBC, el Banco Industrial y Comercial Chino. Un crecimiento a tener en cuenta en toda la lista. ¿Y esto por qué? La explicación es sencilla: el que sigue siendo el país más poblado del mundo ha visto crecer a niveles exponenciales a su clase media, elevando la valía y poder de sus empresas y marcas.

Además, hay que tener en cuenta que marcas clásicas como Coca-Cola, IBM, Disney, McDonald’s y General Electrics se caen de lo alto de la lista. Cinco grandes clásicos entre las marcas. Una tendencia que muchos habían visto venir a lo largo del año: la tecnología y el gigante asiático marcarán el rumbo de la banca.

En 2015 estas eran las marcas más valiosas del mercado. Sólo 5 se mantienen en el top 5. Fuente: Interbrand.

En 2015 estas eran las marcas más valiosas del mercado. Sólo 5 se mantienen en el top 5. Fuente: Interbrand.

Cabe destacar las 6 empresas nacionales que logran colarse entre las 500 más valiosas del mundo: Santander (81); Zara (90); BBVA (178); Movistar (208); Iberdrola (416) y Repsol (489).

LAS MARCAS MÁS PODEROSAS

Pero hay un concepto especialmente interesante para los profesionales del branding: las marcas más valiosas no son las más poderosas. El poder de la marca determina la proporción del total de los ingresos globales empresariales que se deben a la misma. Es decir, el valor de la marca como tal, y los ingresos que genera debido a este valor.

En esta clasificación las cosas cambian: Lego se convierte en la marca más poderosa, seguida de Google, Nike, Ferrari y Visa – que consigue el mayor aumento del año.

Según David Haigh, Una marca poderosa puede proteger el valor de una compañía durante un mercado turbulento o en tiempos difíciles para un negocio. La resistencia de los precios de las acciones de Samsung y Wells Fargo, tras un año difícil, son testimonio de cómo una marca puede ayudar a una compañía a capear una tormenta. Es por esto que la marca es un activo intangible tan importante y debería ser valorada como tal. Particularmente durante los escenarios de fusiones y adquisiciones el hecho de que los valores de la marca no se incluyan en las cuentas de la empresa puede impedir que ésta reciba un precio justo. Los vendedores han de conocer el valor total de su marca, mientras que los compradores deben tener en cuenta hasta qué punto se puede rentabilizar y capitalizar el valor de una marca”.

Lego mantiene acuerdos para distribuir juguetes de las franquicias más importantes del cine y la televisión de los últimos años. Fuente: La Tercera.

Lego mantiene acuerdos para distribuir juguetes de las franquicias más importantes del cine y la televisión de los últimos años. Fuente: La Tercera.

 

Si analizamos el caso de Lego, que se convierte en la más poderosa pero no tiene presencia entre las 10 más valiosas (de hecho, se sitúa en el puesto 89), la duda que surge es evidente, ¿cómo es esto posible?. Muy sencillo: Canibalismo de marca.

¿Canibalismo de marca? Gran parte del éxito de Lego se debe a sus acuerdos de licencias y partnerships con grandes franquicias del cine, como Harry Potter, Batman o Star Wars, estrategias que impulsan el crecimiento y las ventas, y que permiten a la marca “matriz” (en este caso lego) impregnarse de los valores añadidos de todas estas otras “grandes marcas”. En el caso de Star Wars, con una nueva trilogía en pantallas y miles de productos creados pensados para una nueva generación de fans, la respuesta es más que evidente.

Star Wars, el fenómeno que ha conseguido 2 años seguidos encubrar a la marca más poderosa del mercado. Fuente: Puromarketing.com

Star Wars, el fenómeno que ha conseguido 2 años seguidos encubrar a la marca más poderosa del mercado. Fuente: Puromarketing.com

Tanto es así que fue Star Wars la responsable de que en 2016 la marca más poderosa fuera Disney, dueña de los derechos de la saga intergaláctica. En el terreno económico, Disney facturó más de 700 millones de dólares derivados exclusivamente de la venta de juguetes relacionados con la penúltima película de Star Wars (A New Hope).

EL SORPRENDENTE CASO DE LEGO

A principios de los años 2000, Lego estaba en la bancarrota. Poseía una amplia gama de productos y problemas con el control de existencias. La espiral descendente fue detenida tras el nombramiento de Jørgen Vig Knudstorp, que aseguró que todos los productos eran compatibles con una base común. Esta técnica ayudó a revertir la marca y mejorar su valor. Desde entonces se ha producido una década de comercialización y financiación exitosa que ha transformado la fortuna de Lego”, explica el Brand Finance’s Global 500.

Star Wars, el fenómeno que ha conseguido 2 años seguidos encubrar a la marca más poderosa del mercado. Fuente: Puromarketing.com

Star Wars, el fenómeno que ha conseguido 2 años seguidos encubrar a la marca más poderosa del mercado. Fuente: Puromarketing.com

 

O lo que es lo mismo, como una marca encontró en la integración de todos sus productos a una marca matriz o “paragüas” el salvoconducto para revertir una situación catastrófica. Una solución inteligente a la dispersión de productos.

El análisis de la situación en el entorno socio-económico global, así como en los mercados internacionales, nos permite establecer estrategias de marca duraderas y con una base solida sobre la que establecer nuestras acciones. Amor Propio Branding, consultoría de marca dentro de AEBrand (Asociación Española de Empresas de Branding) y agencia de posicionamiento 360º.

Are you ready for New Year?

Estamos cada vez más cerca de la noche más glamurosa del año. Además, siempre que hablamos de tendencias pensamos en ella: la moda

Todas estas fiestas nos llevan hacia el escenario perfecto para analizar las últimas tendencias fashion de para estas navidades. ¿Sabes ya qué ponerte en Fin de Año?

A diferencia de las tendencias en decoración que resaltaban la vuelta a la tradición y al barroquismo,  a nivel de moda,  y pensando ya en la celebración de Fin de Año que está a la vuelta de la esquina, los clásicos se destierran: el mítico Little Black Dress ya no se lleva, y menos aún los vestidos ajustados de lentejuelas. Este 2016, en moda vamos a hacer una defensa absoluta de la comodidad, algo que no solo dicen referentes españoles como Ana Locking, sino que lo vemos en celebrities, pasarelas y programas de televisión.

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Este vestido ajustado de lentejuelas fue todo un boom durante la Nochevieja de 2012. Imagen: Mango by Kate Moss

Durante estas fiestas, en vez de ponernos el clásico vestido ajustado podemos optar por  ser diferentes y llevar un vestido encima de una camiseta de algodón, o un top joya con unos vaqueros. Parece ser que lo último en moda es un mix entre lujo y fiesta, algo especial de tu armario con algo cómodo.

Todo ello no quiere decir que el terciopelo, el brillo o la lentejuela desaparezcan, sino que vuelven mezclados con otras prendas mucho más cómodas. Ahora hay que buscar una mezcla, esa “oda a la personalidad”, hacer un mix cool, como por ejemplo, un jersey clásico y una falda de tul. Una mezcla de lo práctico con el lujo o la fiesta y, sobre todo, en 2 piezas. Algunas opciones posibles son: un pantalón de smoking con una camiseta de tu grupo favorito, un pijama con un zapato dorado o incluso un mono en dos piezas.

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Fuente: Celebrities como Alexa Chunga, combinan falda metalizada y jersey.

Por otro lado, parece ser que el jersey de ciervos viene pegando fuerte. Colocarnos estas Navidades un jersey con los motivos más kitsh posibles ya no es algo exclusivo de películas americanas.

En cuanto al pelo, se lleva lo natural. Las ondas casi despeinadas. Parece ser que en nuestro país ya no se da tanta importancia los peinados de fiestas. Estas navidades apuesta por un look que no parezca trabajado. Lo más top son las melenas engominadas por adelante y secas por detrás o, incluso un recogido de bailarina con raya al medio. Desterramos ya las míticas ondas marcadas y la trenza deshecha.

En lo referente al maquillaje, se llevan las pieles luminosas, que brillen por sí mismas y sin exceso polvos bronceadores. En los ojos, cambiamos el smoky eye por sombras con tonos metálicos y destellos dorados acompañado de un labio marcado en granate rojo o burdeos.

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Para estas navidades se llevan los ojos metalizados y los labios en tonos rojos, burdeos o granate. Imagen: S Moda.

 

Aquí os dejamos el audio de nuestro espacio de #tendencias de La Radio es Mía de RTPA con Pachi Poncela. Queremos aprovechar para recordaros que, para nosotros, como consultora estratégica de marca, es fundamental analizar las tendencias del mercado con el fin de adelantarnos a los gustos de los consumidores. Por otro lado, recalcamos que los valores y la solidaridad no son acciones exclusivas de esta época del año. El consumidor es cada día más exigente y es obligación de las empresas mantenerse a la altura de sus exigencias.

Estrategias de Branding del S.XXI: PLURALIDAD

La semana pasada fuimos invitados al espacio “SER Emprendedoras”, de Cadena SER Avilés, junto a la Escuela de Emprendedoras, para un programa especial dedicado a mujeres que hacen marca  con compromiso de igualdad. Nuestra directora, Alejandra Nuño, junto a Ana Asenjo (Tabú Comunicación) y Palmira Escobar (Leif Motiv, Ideas Visuales), participaron aportando ideas y valoraciones del sector actual. Un programa que podéis escuchar completo en el enlace, dedicado a la diversidad y la igualdad dentro del mundo de la imagen y la marca. 

Una imagen del programa "SER Emprendedoras"

Una imagen del programa “SER Emprendedoras”

Representar la pluralidad del mundo en el que vivimos dentro de nuestras estrategias de posicionamiento a través de un trabajo ético que represente la realidad de nuestro día a día. En Amor Propio Branding somos conscientes de la responsabilidad que tenemos dentro de la evangelización y concienciación de nuestros clientes. Siempre atendiendo, y entendiendo, el entorno social, histórico y económico.

Los clichés de género nos acompañan desde niños, como los colores que se asignan a nuestro sexo.

Los clichés de género nos acompañan desde niños, como los colores que se asignan a nuestro sexo.

La imagen de marca tiene que representar el ámbito plural. El mundo está evolucionando y nuestra obligación es representarlo en nuestras estrategias, globales y plurales. Hoy, para representar nuestra filosofía de empresa, os traemos varios ejemplos de campañas que hemos cocinado a lo largo de los años.

La primera, una campaña que apuesta por la representación de unos roles infrarepresentados en la publicidad: padres que tejen con sus hijos, que afrontan labores que, tradicionalmente se han relacionado con el género femenino, y con el que hemos querido romper moldes. También con empresarias embarazadas, trabajadoras, conjugando maternidad y ámbito laboral. Situaciones que en Amor Propio Branding entendemos como normales, pero que no solemos ver en los spots de televisión o entre las páginas de nuestras revistas favoritas. 

Una campaña con la que luchábamos contra las imágenes preestablecidas.

Una campaña con la que luchábamos contra las imágenes preestablecidas.

Con el ámbito plural de la represantación no sólo nos referíamos a la representación de los géneros masculinos y femeninos tradicionales. En este post (ENLACE) de nuestro espacio de tendencias del espacio de “La Radio es Mía” de RTPA hablamos de transexualidad. 

La campaña de Caitlyn Jenner para MAC la hemos usado de ejemplo en más d una ocasión por romper moldes.

La campaña de Caitlyn Jenner para MAC la hemos usado de ejemplo en más d una ocasión por romper moldes.

Pero no sólo hay que representar el género. También la edad, un concepto que ha venido cambiando a lo largo de los años, y por el que debemos apostar. La publicidad y la comunicación tiende a representar un ideal de belleza y vitalidad con modelos juveniles, pero poco a poco, y cada día más, la solvencia se representa a través de la experiencia que otorga los años. Una de nuestras últimas campañas, junto a nuestro cliente Ovida Centro Intergeneracional (ENLACE) apuesta por este concepto: PONIENDO VIDA A LOS AÑOS. Envejecer no es solo dar años a la vida, sino darle mucha vida a esos años.

Nuestra campaña para Ovida Centro Intergeneracional, una apuesta por valores que, generalmente, no se asocian a la tercera edad.

Nuestra campaña para Ovida Centro Intergeneracional, una apuesta por valores que, generalmente, no se asocian a la tercera edad.

Carmen Dell’Orefice o Iris Apfel son solo un mero ejemplo que deja latente cómo el envejecimiento de la población ha redefinido el significado del concepto “anciano”. Mujeres elegantes, mayores, pero jóvenes de espíritu. Una inspiración para todos.

La vitalidad y el color, la nueva a puesta de los iconos de estilo de edad avanzada.

La vitalidad y el color, la nueva a puesta de los iconos de estilo de edad avanzada.

Campañas igualitarias en el concepto de género. Una filosofía que tenemos dentro. Recientemente nos hemos convertido en patrocinadores principales de las Amor Propio Mariners Girls, equipo femenino de fútbol americano. Porque apoyamos el empoderamiento de la mujer, apoyamos el deporte femenino y porque es un orgullo ver nuestro nombre vistiendo las camisetas de unas luchadoras que se ponen el mundo por montera y luchan diariamente contra los estigmas de una sociedad que perpetúa clichés de género anticuados.

Alejandra Nuño con las integrantes del Amor Propio Mariners Girls, nuestro equipo de fútbol americano.

Alejandra Nuño con las integrantes del Amor Propio Mariners Girls, nuestro equipo de fútbol americano.

 Como empresa comprometida con la igualdad, desde Amor Propio Branding abogamos por representar la pluralidad social alcanzando el discurso del no género. Resulta fundamental educar a nuestros clientes para evitar la sexualización continua de la publicidad. En Amor Propio Branding estamos comprometidos con este concepto, en una lucha constante por la normalización, una lucha diaria por introducir la diferencia en nuestro trabajo. Vivimos en una economía global y necesitamos marcas globales. 

#FeelingBrand