BRANDING: La esencia de la Marca

El mercado está saturado de productos; los medios de comunicación, saturados de anuncios; los estantes de los centros comerciales, saturados de descuentos y promociones. Este es el entorno habitual al que nos enfrentamos los profesionales del branding y la comunicación: un nuevo paradigma que obliga a repensar nuestras estrategias para conseguir resultados.

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Los supermercados están saturados de productos que intentan llamar la atención del consumidor. Fotografía: Wikipedia

Pero para conseguir esos resultados ya no funcionan las tácticas clásicas, el cliente ha cambiado, los mensajes han cambiado, y en ese mercado ultrasaturado, el objetivo sigue siendo el mismo, destacar. La mayoría de las veces, ya no sirve tener un logotipo muy llamativo o unas ofertas muy apetecibles. Para destacar las marcas necesitan tener personalidad, conseguir vinculación emocional con un cliente cada día más exigente, comunicar con estrategias de posicionamiento 360º, ¿y cómo se consigue esto? Gracias al Branding. 

Pero, ¿qué es el Branding?

El Branding viene de la palabra Brand, de origen anglosajón. Esto es una obviedad pero explica una de las mayores problemáticas que hemos tenido tradicionalmente para definir Branding: su traducción al castellano.

La Asociación americana de Marketing, referente mundial, define marca de la siguiente forma: “un nombre, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo fin es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de su competencia”. La semana pasada nosotros utilizábamos otras palabras que dejaban esta definición obsoleta, hablábamos de sensaciones, percepciones y experiencias. La esencia de la marca. Es ahí donde interviene el Branding.

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Otras tiendas buscan inundar sus espacios de personalidad, vinculando, por ejemplo, sus diseños, con un estilo de vida. Fotografía: Unsplash.

Lisa Buyer, presidenta del grupo Buyer, una agencia americana con más de 20 años de experiencia, utiliza la siguiente definición: “Branding is more than a name and symbol. A brand is created and influenced by people, visuals, culture, style, perception, words, messages, PR, opinions, news media and especially social media”. Es decir, el branding es mas que un nombre o un simbolo. Una marca está creada e influenciada por las personas, los visuales, la cultura, el estilo, la percepción, las palabras, los mensajes, las relaciones públicas, las opiniones, las noticias y especialmente, las redes sociales o social media. Podríamos decir, por lo tanto, que el branding es la disciplina que gestiona todos los elementos que atañen a una marca y consigue que funcionen en la misma dirección.

AEBrand, la Asociación Española de Empresas de Branding de la que Amor Propio Branding I+D+i forma parte, se refiere al branding como una disciplina efectiva, relevante y necesaria a la hora de aportar valor a empresas, instituciones, territorios, gobiernos y países. Esa es para nosotros la clave: los valores de marca. Son los valores los que consiguen diferenciar a una marca de otras y posicionarla en la mente del consumidor.

Los activos intangibles de los que tantas veces hemos hablado, alcanzan en la actualidad su pico de relevancia.

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AEBRAND, la Asociación Española de Empresas de Branding promueve, divulga e impulsa el ejercicio del branding profesional. En la fotografía, nuestra directora, Alejandra Nuño, junto a otros miembros de AEBRAND en la Asamblea Nacional del pasado junio. Fotografía: Alejandra Nuño

¿Conocemos el verdadero valor de los activos intangibles?

Esos valores de marca son percibidos por los mercados como activos intangibles. En la actualidad, para conocer el valor de una marca y el resultado de sus estrategias de branding hay que prestar especial atención a sus activos intangibles. Como su propio nombre indica, esos activos no son físicos. Suponen un valor inmaterial. Según el último informe de Interbrand, consultora internacional de referencia, el 38% del valor de una empresa radica en el valor de su marca, en los intangibles que la forman.

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Son muchos los aspectos a tener en cuenta a la hora de calcular el valor de tus intangibles, asegúrate de conocerlos. Imagen: Debitoor.

¿Cual es la conclusión? Las empresas deben comprender el valor activo de sus marcas, invertir en fomentar las estrategias de Branding que en el mercado actual son las únicas capaces de generar valor a largo plazo, y empezar a pensar en el futuro en un contexto cambiante, en el que las novedades tecnológicas y las revoluciones sociales transforman los paradigmas comunicativos prácticamente a diario. No estar preparado es sinónimo de fracaso.

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Amor Propio Branding

Las empresas que no consigan diferenciar entre comunicación, marketing y branding se quedarán estancadas en el pasado, sin adaptación en un mercado sobresaturado que evoluciona rápidamente. La marca está por encima de todo, no adaptar nuestras estrategias a este principio, a la búsqueda de diferenciación de nuestros valores intangibles, de nuestra marca, supone el principio del fin. En Amor Propio Branding I+D+i nos aseguramos de que esto no ocurra.

En Amor Propio Branding I+D+i, como consultora estratégica de Branding miembro deAEBRAND, calculamos el valor intangible de tu marca.

Mail: direccion@amorpropiobranding.com

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La Asturias que marca la marca Asturias

Si consultamos el Real Diccionario de la Lengua Española, esta es la primera definición de marca que encontramos. Aunque algo simple, resume de manera perfecta lo que es una marca.

Marca.

Del b. lat. marca, y este del germ. *mark ‘territorio fronterizo’; cf. nórd. mark, a. al. ant. marka.

  1. Señal que se hace o se pone en alguien o algo, para distinguirlos, o para denotar calidad o pertenencia.

En Amor Propio Branding tenemos presente la marca a diario. Hemos hablado en anteriores ocasiones de diferentes aspectos que se relacionan con la marca, desde un punto de vista más técnico, hasta el de la personalidad o intangibles.

Jorge González, experto en Branding, ofrece una definición de marca completísima que nos interesa mucho más desde el punto de vista del branding y que ayuda a entender todos los conceptos a los que tradicionalmente hacemos mención en Amor Propio: “catalizador de afectos, es decir,  como la suma de todas y cada una de las sensaciones, percepciones y experiencias que una persona tiene como resultado del contacto con una organización, sus productos y servicios.”

Sensaciones, percepciones y experiencias. La esencia de algo, ese “no sé qué que qué se yo”. El fin último de la estrategia de Branding. Para ejemplizar todos estos conceptos en Amor Propio hemos pensado en crear una nueva sección en nuestro blog dedicada a la Marca Asturias.

Asturias, paraiso natural. Un slogan que ha conseguido presentar a la marca fuera de nuestras fronteras.

Que Asturias tiene esa esencia, esa personalidad para crear marca es algo que sabemos todos. Ofrece las sensaciones, percepciones y experiencias necesarias. Pero una marca como la de Asturias está compuesta de muchos aspectos, y es esencial re-valorizarlos todos para genererar ese cambio de actitud tan necesario. Estemos orgullosos de nuestra tierra, que tiene mucho que ofrecer. Aprendamos a venderlo.

Amor Propio Branding quiere homenajear a todas esas marcas que componen la Marca Asturias. El orgullo – sano, siempre sano – de la Marca Asturias. Para hacerlo, nos acercaremos poco a poco a esas marcas más características de diferentes sectores del territorio asturiano, desde el Industrial hasta el cultural, pasando por todos aquellos asturianos de renombre que aportan valor a nuestra marca. La Asturias que marca la marca Asturias.

MARCA PERSONAL

    El asturiano Pablo Carreño tras su primera victoria en la copa Davis. Fotografía: AFP.

El asturiano Pablo Carreño tras su primera victoria en la copa Davis. Fotografía: AFP.

Como introducción, y pensando en la actualidad, no podemos dejar de nombrar a Pablo Carreño, que esta misma semana debutaba en la Copa Davis con victoria. Un orgullo para el deporte asturiano en particular, y para Asturias en general. Y si hablamos de marcas personales, no podemos olvidar a Nacho Manzano, que esta misma semana presentaba – tanto en territorio nacional como regional – su último libro, Casa Marcial. Otro nombre de éxito que lleva la Marca Asturias por el mundo. Además, siempre acompañado de nuestro cliente EM Brut Nature, Mejor Sidra Espumosa de Asturias hasta en 3 ocasiones.

La familia Manzano, un ejemplo de como llevar la Marca Asturias por todo el mundo. Fotografía: El Fielato.

La familia Manzano, un ejemplo de como llevar la Marca Asturias por todo el mundo. Fotografía: El Fielato.

MARCA INDUSTRIAL

Si vamos al terreno industrial, es obvio que empresas como Central Lechera Asturiana tienen mucha culpa del buen nombre  de Asturias en el sector industrial. Grandes marcas tanto a nivel nacional como internacional que llevan consigo a Asturias y todo lo que ella supone.

Por todo esto son importantísimas iniciativas como el InvestInAsturias del IDEPA, un escaparate para mostrar las oportunidades de negocio que ofrece Asturias y que promueve acuerdos para facilitar la inversión extranjera en nuestra región.  El objetivo de este evento es presentar Asturias como destino inversor, si todavía no estáis convencidos, aquí os dejamos 6 razones para investir en Asturias.

MARCA CULTURAL

¿Cómo olvidarnos de la Universidad Laboral de Gijón, declarada bien de interés cultural, con la categoría de monumento este mismo mes? La oferta cultural de Asturias crece, con festivales de cine en Gijón y Ávilés, teatro de altísima calidad, la ópera de Oviedo, un vertiginoso crecimiento de los festivales de cultura alternativa y música. No nos olvidemos de esto. Asturias es tierra de cultura.

Una imagen preciosa de la Laboral. Fotografía: José Rodríguez.

 

Esperamos que nos acompañéis en este viaje por Asturias, por sus marcas, por las empresas, asociaciones y personas que la configuran y definen.

En Amor Propio apostamos por la Marca Asturias.
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REPUTACIÓN DE MARCA: AVEDA Y LA COHERENCIA INTEGRAL

Verano, tiempo de planes sencillos, de líneas puras y limpias, del color blanco, de lino, de playa y mar. Cerramos los ojos e imaginamos el sonido de las olas, el silencio, unas rayas marineras y si tenemos suerte y un poco de creatividad, hasta un velero surcando el Mediterráneo.

El mes pasado en Amor Propio viajábamos a Formentera, una isla que analizábamos a través de las marcas que se inundan de la personalidad de sus playas paradisiacas, marcas actuales, ecológicas, que tienen en cuenta el tiempo que vivimos y su responsabilidad para con el consumidor. Ahora nuestro viaje continúa, buscando historias que cuenten historias y descubrir como utilizan esa naturalidad y sencillez para dar forma a sus estrategias de branding.

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Todo verano tiene su historia, nuestro lema de verano.

¿Y por qué es importante la sencillez en la comunicación holística de una marca? Imaginaos el poder de contarlo todo sin necesidad de decir nada, y el exhaustivo y exigente nivel de trabajo que existe detrás de una táctica de este tipo: el mayor ajedrez estratégico de trabajo en el backstage.

Una marca, empresa o producto comunica ininterrumpidamente. Eso es algo que tenemos claro. En el s.XXI es totalmente necesario que las marcas inviertan en desarrollar tácticas que vayan más allá de los resultados comerciales, que aporten un valor diferencial y consigan una vinculación emocional con los públicos a través de estrategias coherentes, consecuentes y continuas. En definitiva, una marca del S.XXI apuesta por la generación de intangibles.

La coherencia de marca, esencial para la reputación.

Ya hemos hablado con anterioridad de la importancia de la reputación de marca. Un activo intangible en la mente del consumidor que requiere de un trabajo integral en todos los ámbitos de la marca, desde el detalle más pequeño al que puede parecer más obvio. Y es en ese punto donde radican todas las dificultades de nuestro sector, pero también las soluciones. En Amor Propio lo sabemos bien, por eso posicionamos marcas en las mentes de nuestros consumidores. ¿El objetivo? Que las marcas comuniquen con su esencia.

Una foto de algunos de los asistentes a la Asamblea Nacional de AEBrand. Entre ellos, Alejandra Nuño, directora de Amor Propio Branding.

Una foto de algunos de los asistentes a la Asamblea Nacional de AEBrand. Entre ellos, Alejandra Nuño, directora de Amor Propio Branding.

Con motivo de de la Asamblea Nacional de AEBrand, la Asociación Española de Empresas de Branding de la que Amor Propio es miembro, viajamos a Madrid. Allí se celebraba el Orgullo Gay, y a nosotros, que no podemos evitar pensar en nuestro sector (será cosa de la deformación profesional), nos surgió el interés de conocer como las marcas más transgresoras estaban enfocando sus esfuerzos en comunicar a la pluralidad del mundo moderno. Uno de los ejemplos más claros lo encontramos en la marca de cosmética MAC. Ellos han lanzado una campaña rompedora y han situado a una mujer transexual como imagen de un producto, ¿podríamos encontrar mejor ejemplo?. Pero es que la cosa no acaba ahí: el nombre del producto en cuestión es “Finally Free”, y esa mujer transexual, Caitlyn Jenner. Recordad estos datos, porque volveremos a ellos más adelante.

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Las tendencias y el estilo de vida son una constante dentro de Amor Propio Branding.

Gracias a David Acebal, conocemos una marca que sigue una filosofía empresarial 100% coherente y que además tiene en cuenta la pluralidad del género masculino actual: Aveda. David es uno de sus embajadores en España, además de un perfecto representante de esa figura de hombre contemporáneo, con firmes valores pero muy atento a todo tipo de tendencias.

Como bien sabéis, en Amor Propio estamos hambrientos de nuevas tendencias. Colaboramos con el espacio ‘La Radio es mía’ de RTPA de forma semanal, precisamente, con un espacio de tendencias. No podíamos pasar la oportunidad, y decidimos visitar su flagship store. Una decisión de la que nos alegramos enormemente, pues descubrimos una marca que conecta de forma perfecta con naturalidad, esencia y coherencia que buscábamos con motivo del verano.

Visitamos la Flagship Store de AVEDA en España

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Nuestra directora, Alejandra Nuño, en la flagship store de Aveda en Ortega y Gasset, Madrid.

En España, Aveda cuenta con 120 salones y 4 córners propios. Alejandra Nuño, directora de Amor Propio, pudo comprobar la coherencia integral de su marca en su Flagship Store en Ortega y Gasset 26 (Madrid), donde Candela Vega, directora de comunicación de Aveda España, se ocupó de realizar una visita completa y descubrirnos cómo la marca cuida hasta los más mínimos detalles para que la experiencia del usuario cuando acude al centro sea perfecta y la inmersión en su visión corporativa, total. Líneas sencillas, decoración a la última, muy natural, conecta instantáneamente con esa naturaleza que tanto identifica los productos de la marca. Este buque insignia sumerge a sus visitantes en un experiencia cien por cien natural, cien por cien marca.

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Un espacio dedicado al ZEN dentro de la flagship store. Todo dedicado a la experiencia del cliente.

La marca rompe la barrera de lo físico y no sólo ofrece productos, también experiencias y emociones, muy vinculadas a esa filosofía de “la belleza del exterior proviene del interior”. Desde la ceremonia de recibimiento hasta el tipo de vegetación que adorna el local, todo está pensado. Una estrategia de branding completa consiste en definir correctamente la identidad, propósito, visión, misión y posicionamiento de la marca corporativa asegurándose de que sea coherente con sus valores.

Ni un detalle sin pensar.

Ni un detalle sin pensar: vaporizadores aromáticos en función de los estados de ánimo del cliente.

Aveda consigue así una reputación fuerte y diferenciadora, con una identidad única y consistente, consiguiendo un valor intangible muy potente en la mente de los consumidores. En el mercado actual,en el que el 80% del valor de una marca se mide por sus intangibles, resulta esencial dedicar estrategias de nuestra marca en el mercado a un posicionamiento en 360º, como hacemos en Amor Propio Branding.

AVEDA, coherencia y tradición

La compañía de productos de belleza Aveda nace en 1978, cuando empieza a comercializar productos capilares y corporales con ingredientes naturales y respeto a la naturaleza. Actualmente pertenece al grupo americano Estée Lauder, dueño de marcas como MAC Cosmetics, Jo Malone London y Bumble & Bumble.

Aveda tiene un lema muy claro y que está presente en absolutamente todas sus acciones: conecta la belleza, el bienestar y el medio ambiente. De hecho la compañía fue una de las primeras en generar estrategias de RSC apoyando una serie de políticas que favorecen el cuidado del medio ambiente en la industria y sus ingredientes tienen certificado ecológico. Una empresa consecuente con sus valores al 100%.

Otra imagen de la flagship store de Aveda

Otra imagen de la flagship store de Aveda

Los productos Aveda están a la venta a través de salones profesionales muy particulares, que deben cumplir una serie de requerimientos mínimos en sintonía con la filosofía de la empresa. No se deja ni un sólo detalle a la improvisación. En Asturias, Alonsos Peluqueros tienen la exclusiva de sus productos. De hecho, en su blog podéis encontrar una entrada muy interesante sobre Aveda y la coloración ecológica.

Aveda Men Barbershop


En sus esfuerzos por ampliar su gama de productos y dar respuesta a un público cada vez más plural, Aveda presenta su concepto innovador de barberías: Aveda Men Barber Shop, en su propia flagship store. Un lugar exclusivo, de diseño ecológico y responsable, donde también los hombres pueden recibir servicios totalmente personalizables. En Abril de este mismo año lanzaban su línea Aveda Invati Men, una línea de productos diseñada especialmente para la perdida de cabello masculino.

Todos los cuidados para el hombre en el espacio Aveda Men Barbershop.

Todos los cuidados para el hombre en el espacio Aveda Men Barbershop.

En este aspecto, Aveda atiende a un público creciente, cada vez más interesado en los productos de belleza y en su cuidado personal: el masculino. Se posiciona así por delante de sus competidores con su línea de productos y su barbershop, y es que cada vez son más los hombres que incorporan productos de belleza en sus rutinas y se interesan por recibir los mejores tratamientos estéticos. Muy en linea con la imagen de David Acebal (no por nada lo han elegido como embajador de la marca).

La pluralidad como tendencia

Como os contábamos al principio, nuestra visita a la flagship store de Aveda tuvo lugar el 29 de junio, durante los actos de celebración del Orgullo Gay (y LGTBQ en general). Aprovechamos esta coincidencia para hablar de una tendencia en la que Aveda, y en general el grupo Estée Lauder también son líderes: la pluralidad.

La sociedad ya no se rige por patrones blancos y negros, existen toda una nueva gama de grises que afectan a todos los ámbitos de la vida. Si recordáis, hace unos párrafos, utilizábamos de ejemplo la marca de cosméticos MAC y su campaña con Caitlyn Jenner.

"Finally Free" de Mac Cosmetics

“Finally Free” de Mac Cosmetics

Caitlyn Jenner, anteriormente conocida como Bruce Jenner, se asocia a la marca de cosméticos a través de la barra de labios MAC ‘Finally Free” (que podríamos traducir como “por fin libre) en una campaña revolucionaria que además dedica el 100% de sus beneficios a la lucha contra el SIDA en la comunidad transexual. Un ejemplo perfecto de RSC (Responsabilidad Social Corporativa). Uno de los objetivos principales de acciones como esta es la de mejorar la reputación de una marca y vincularse con algún tipo de campaña social, creando vínculos emocionales entre marca y consumidor a través de un beneficio tangible para la comunidad.

En Amor Propio ya hemos hablado de como los paradigmas sociales están evolucionando y de cómo las marcas deben ser capaces de ver más allá para conseguir una transversalidad que se traduzca en resultados finales. Perder el contacto con la realidad, quedarse atrasado en una sociedad que avanza a una gran velocidad puede suponer la diferencia entre éxito y fracaso. En Amor Propio siempre hemos apostado por la continua innovación, por el estudio de tendencias, siendo capaces de ver más allá de los espejos y atravesar la mente de los consumidores, y ser así capaces de construir nuestras propias historias.+

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Si no quieres que tu marca se quede plantada en el pasado, contacta con nosotros. En Amor Propio te ayudamos a contar tu historia.
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